Цикл принятия решения у клиента

Понятие цикла принятия решения у клиента являются ключевым понятием при работе со сложными продуктами и повышения эффективности работы менеджера в над сделкой.

Есть два типа принятия решения у клиента – простое и сложное.

Простое – это когда Лицо Принимающее Решение принимает решение самостоятельно или при минимальном участии других сотрудников компании.
Сложное – это когда в этом процессе принимают участие несколько разных участников из разных подразделений и совершенно не понятно, кто и в какой степени влияет на конечное решение.

Эффективность действий менеджера в ходе сложных продаж зависит прямо пропорционально от того насколько он правильно и быстро может определять участников и их роль в будущем процессе принятия решения.

Принципиальная особенность сложных или проектных продаж заключается в том, что без понимания цикла принятия решения у клиента не возможно построить эффективную стратегию действий по развитию конкретной сделке.

В этом материале мы рассмотрим не стадии принятия решение у клиента, а подходы позволяющие понять какие роли могут быть у участников сделки со стороны клиентов.

В своих исследования Уэбстер, Уинд выделили 5 основных ролей покупателей, которые нужно учитывать в ходе сделки:

1. Пользователи.
2. Лица, принимающие решение о закупке.
3. Лица, влияющие на принятие решение о закупке.
4. Покупатели.
5. Привратники.

В своих исследованиях Н.Рэкхэм использовал другой подход для работы с крупными клиентами с учётом возможных их ролей и участия в сделке.
Он выделил наличие в компании трёх центров и рассмотрел алгоритм работы с каждым из них.

1. Центр восприимчивости – это человек или группа людей в организации, которые способны дать информацию об организации, но на принятие решения о покупке они не влияют.
2. Центр неудовлетворённости – это человек или подразделение в организации, которые испытывает трудности или неудовлетворённость в той сфере, где продавец может им помочь.
3. Центр власти – это человек или группа людей, которые способны повлиять на принятие решения,

В своих исследованиях Миллер, Хайман выделили четыре группы участников (закупщиков), которые по разному влияют на процесс продаж.

1. Оказывающие экономическое влияние.
2. Оказывающие пользовательское влияние.
3. Оказывающие бюрократическое (техническое) влияние.
4. Оказывающие влияние советника.

Мы выделили основные концепции, которые касаются анализа цикла принятия решения и ролей участников сделки у клиента с точки зрения продаж.

Их объединяет, то что в цикле принятия решения у клиента участвуют разные специалисты, которые по разному влияют на процесс продаж у клиента.

Их различает, то что алгоритм работы менеджера (цепочка последовательных задач) при использовании этих трёх разных подходов будет различаться.

Целевая задача для работы менеджера в ходе сложных или проектных продаж – это использование алгоритма, который позволит определить:

• Запланированных контактных лиц для начала работы с клиентом.
• Функциональные роли возможных/ будущих участников сделки и их «проблемные зоны».
• Подготовить ценностное предложение для каждого «потенциального» участника сделки у клиента.
• Определить их реальное влияния на будущую сделку.
• Разработать свой сценарий действий для каждого этапа сделки с учётом интересов и влияния для каждого участника сделки со стороны клиента.

Методика «карта центров функциональных решений» объединяет все эти эти подходы в единую методологию, которая позволяет решить эти целевые задачи.