ABM маркетинг, техническая экспертиза и проектные продажи.

Когда мы рассматриваем взаимодействие между маркетингом и продажам и его роль в коммерческой деятельности, то можно довольно долго анализировать это взаимодействия с учётом разных подходов и товарных рынков.

Когда речь идёт об использовании маркетинга в проектных продажах, то тут иная картина. Маркетинг в проектных продаж полностью интегрирован в процесс коммерческой деятельности («маркетинговые технологии продаж») и является обязательным элементом процесса продаж.

Логика проектных продаж заключается в признании того факта, что процесс продаж начинается задолго до сделки. А этап «подготовки» включает целый набор задач в решении которых принимает участие не только специалисты коммерческого отдела, но и технические эксперты, и маркетологи.

Именно на этом этапе разрабатываются шаблоны ценностных предложений на основе карты центров функциональных решений для каждого центра функциональных решений. На этапе подготовки у нас должна быть подготовлена карта/список ценностных предложений до начала работы по сделке для всех возможных участников сделки.

Этап подготовки это фундамент для всех дальнейших действий на этом этапе нужно «одновременно» разбираться в трёх разных областях:

• продукт (технический эксперт),
• маркетинг (сбор, анализ, систематизация полученной информации для последующего использования)
• продажи (прямое взаимодействие с клиентом).

Алгоритм проектных продаж – подготовка, разработка и заполнение конкретных рабочих форм, материалов для последующего использования позволяет связать эти три области в единое целое.

В ходе реализации этой методики происходит понимание как эти три блока (продукт/маркетинг/продажи) взаимосвязаны между собой в ходе проектных и как они влияют на эффективность конечной сделки.

Ключевым элементом проектных продаж является не работа отдела продаж с клиентом по сделке, а создание ценностного предложения на основании карты центров функционального решения, которое становится «дорожной картой» для будущей сделки.

Особенность использование/разработка ценностного предложения в модели проектных продаж заключается в том, что оно разрабатывается для каждого «возможного» участника будущей сделки на основе карты центров функциональных решений.

Это карта ценностных предложений для всех возможных участников сделки до момента выяснения их фактической роли в реальной сделки.

Определение их формы участия и влияние на процесс решения происходит на этапе разработка клиента в виде целевых задач в плане сделки.

Использование методики проектных продаж основано на концепции аccount-based marketing (маркетинг ключевых клиентов). Но, в отличие от «традиционного» подхода он рассматривает не только действующих клиентов, а рассматривает перспективных (действующих) клиентов как отдельный рынок и соответствующим образом выстраивает свои процессы работы и стратегии маркетинговой коммуникации. Это нужно для построения системы работы с новыми клиентами, которые ещё не приняли решение о необходимости приобретения продукта.

Работа по каждому новому потенциальному клиенту напоминает «создание отдельного проекта», которым нужно не только контролировать, но и управлять.

Наиболее эффективная схема работы с «новыми» или «потенциальными» клиентами — это использование целевых списков, которые составляет отдел маркетинга (функция маркетинга), а работу по ним осуществляет отдел продаж (функция продаж).